出品｜虎嗅黄芳华频谈

作家｜买卖浮滥编缉   黄芳华

头图｜电影《敦刻尔克》

周源终于完了了他的应许—— 2023 年末，知乎 CEO 周源定下已往一年实现盈利的 Flag，这一度成为 2024 年公司优先级最高的任务；可直到 2024Q4 知乎才称愿实现盈利、赚到上市"第一桶金"。

3 月 26 日，知乎向阛阓递上 2024Q4 及全年财报，中枢打算如下：

2024 年营收同比着落 14.3% 达 35.99 亿元；净耗费缩窄 79.9% 至 1.69 亿元，调度后净耗费收窄 85.4% 至 9630 万元；

2024Q4 营收同比减少 25% 至 8.59 亿元；净利润 8640 万元（2023 年同时净耗费 1.03 亿元），调度后净利润为 9710 万元（2023 年同时经调度净耗费 9130 万元）；

2024Q4 打算利润 1190 万元（2023 年同时打算耗费 1.78 亿元），调度后打算利润 2310 万元（2023 年同时调度后打算耗费 1.65 亿元）。

值得驻守的是，2024Q4 是知乎上市五年以来，初次实现营业利润、净利润在 GAAP（通用管帐准则）与 Non-GAAP 下全面盈利。

全面盈利的敬爱敬爱在于，不仅保执滋长旅途与当下阛阓（更垂青盈利）"顺次一致"，让老本看到了执续向好的一面；更消弭了阛阓耐久以来对知乎买卖化的悲不雅心绪。

验验盈利的"成色"

事实上，Q4 财报之前知乎死力了三个季度，尽管使出浑身解数减亏却遥远未能扭亏为盈，阛阓难免唱衰之声——按照知乎耐久以来的耗费惯性，似乎难以在 2024 年迎来盈利的拐点。

好在最终，知乎卡着 Q4 实现全面盈利，这既有中枢处罚层的融会投射，亦然公司划粥断齑、"勒紧裤腰带过日子"的收尾——知乎减亏很猛进程上是通过执续削减开支实现的：

2024Q4 知乎成本开支同比着落 31.5%，总营运开支同比着落 37.9%；

时辰轴拉长至 2024 全年，知乎运营开销（包括销售、研发、行政）同比裁减 21%，毛利率则由 2023 年的 54.7% 提高至 60.6%。

无论怎样说，盈利是实简直在的，代表着知乎终于从耗费的泥潭中缓过来了。

间隔看具体业务，知乎买卖化主要靠"三驾马车"起始，按孝顺占比分离是营销职业、付费会员、事业讲授，其他（包含浮滥品、典籍等）业务的孝顺占比有限。

率先，付费会员依然是知乎中枢泵血业务。2024Q4 知乎付费阅读业务收入同比减少 7.9% 达 4.2 亿元，营收占比 48.9%；2024 全年付费会员收入 17.62 亿元。

知乎在财报中证据，Q4 该业务小幅着落主如果由于单个订阅会员平均收入略有着落；但仔细一洽商，最要道的会员数也在暗暗流失——2024Q4 知乎月均订阅会员为 1410 万东谈主，环比减少 240 万（Q3 月均订阅会员 1650 万东谈主 ) 。

其次，营销职业收入骤降。2024Q4 知乎营销职业收入同比着落 32% 达 3.16 亿元，营收占比达 36.8%；2024 全年营销职业收入 12.47 亿元。

临了，事业讲授发育"盘曲"。2024Q4 知乎事业讲授业务收入同比大降 50.3% 至 8400 万元，营收占比跌至 9.8%；2024 全年事业培训收入 4.68 亿元。

固然，买卖化最终都要用户生态托底。

2024Q4 知乎平均月活跃用户为 8140 万东谈主，环比增多 30 万，但也曾"疲态尽显"——遥念念 2021 年知乎在好意思股 IPO 时，月均活跃用户数达 8500 万东谈主，2021Q4 更初次破亿冲到 1.03 亿。

彼时，周源建议的地方是 MAU 破 3 亿；如今三年时辰倏忽而过，知乎月活却"掉落"至 8000 万隔壁徬徨。

相较之下，知乎与抖音、快手、B 站等居品的差距越拉越大，甚而小红书都在 DAU 与 MAU 体量上其后居上，使得知乎如今的心智定位越发"鸡肋"。

坦荡说，知乎在图文向视频、精英向普惠转型中的拧巴、B 站陷于"二次元"群体的扞拒、快手困于"老铁"基本盘的无奈，很猛进程上都源于居品特质被中枢用户标签化，这亦成为它们"长大"必须直面的难题。

而且，知乎当作一个学习型社区而非文娱平台，自身背离东谈主性惬心惯性，社区用户泛化势必会出现"众口难调"的问题，但知乎的问题并不行粗浅怨尤于此——社区的用户区隔、骨子分层及推选机制也曾滞后于平台的推广和滋长速率，两者的错位才是关键所在。

好在知乎用户盘依然年青，年青则意味着社区贮蓄着无尽的但愿——纵脱 2024 年底，73.8% 活跃用户年事在 30 岁以下，女性用户占比近 51%。

当 AI 的枪弹命中知乎

许多读者野蛮也曾驻守到，最近两年知乎热衷的叙事已不再是会员与事业讲授，AI 苍狗白衣成了"新宠"——自 2023 年以来，知乎在 AI 大模子畛域的布局包括：

模子层：推出自研大模子"知海图 AI "，并开源自研大模子推理框架 ZhiLight；

哄骗层：推出 AI 搜索居品知乎直答，放大社区和创作家专科价值；

业务层：借助 AI 实现多项业务运营恶果的擢升。

尤其，知乎在哄骗层和数据层具备后天不良的上风：

一方面，知乎当作国内高质料汉文互联网问答平台，良性盘考氛围和高质料骨子千里淀是其根基，用户在知乎并不会被不同文化圈层所拒绝，并吞个问题可能存在数个不同切面，甚而迥然相异的回复，赞同 / 反对机制极大侧目了算法至上酿成的"信息茧房"——这既是对骨子质料的一种主动筛选，亦然对 AI 大模子考试的自然上风。

另一方面，知乎的社区氛围使发问、回复、盘考生态自轮回。比拟"双微抖 B 红"（微信公众号、微博、抖音、B 站、小红书）骨子人命周期更长，且知乎的高赞骨子、热点问答会永劫辰优先展示，长尾效应显然，具备不可替代的场景心智。

此外，专科盘考是知乎的中枢上风和行业壁垒，尤其在 AI、数学、机器东谈主等前沿科学技能畛域，马化腾、张益唐、王兴兴等一线从业者和企业家都在知乎共享和盘考。

更深层上风还在于：开首之初的知乎颠覆性构筑出一个基于问答的优质汉文社区，网友乐于在知乎上针对具体问题开脑洞或拓荒性盘考，知乎也能平衡好社区的氛围，从而形成深广的公论场和群体性想法，这使得知乎几近成为汉文互联网公域深度盘考的"濒危物种"——从这个层面看，知乎对公域盘考的难堪性被严重低估了。

是以，在这波 AI 大模子波涛下，知乎正在形成厚实的"模子 + 优质数据 + 哄骗场景"才略三角，替买卖变现撬开新的念念象空间。

事实上，当作以专科盘考为定位的社区，纵脱第四季度末，知乎累计骨子创作量达到 8.7 亿，同比增长 12.9%，蚁合逾越 7700 万创作家，不乏各畛域的内行、大师；知乎趁势推出的知乎直答经过数次居品迭代，积存了社区海量专科盘考、超 5000 万篇文件学问库的骨子上风。

另据周源走漏，知乎直答用户已由百万量级增长至千万量级——这背后的推力在于，知乎直答通过接入 DeepSeek 实现了推理才略的升级——二者聚首之后，模子推理流程在社区专科、可溯源语料加执下会愈加精确。

尤其，知乎直答于 3 月 24 日发布新版块后，复旧搜索溯源，强化 AI 器用与东谈主的联贯，进一步裁减 AI 幻觉，提高了骨子的专科性和真确度。

不外，互联网公司都在喊话加大 AI 参加，知乎 2024Q4 研发开支却同比着落 37% 至 1.47 亿元，只可觉得公司在技能参加或东谈主员开支的某一头大幅"缩水"了。

对此，知乎 CFO 王晗觉得，知乎在互联网期间被诟病的买卖化难题，在 AI 期间会成为上风，因为 AI 需要整合高质料骨子，而知乎是其难堪来源，告白客户念念在 AI 骨子中露馅，就需要在知乎运营。" AI 关于知乎是历史性的大机遇，知乎可能采取以全年略亏的景色追求与 AI 交融的契机。"

好庇荫易爬出了耗费的泥潭，如果按照 CFO 的说法又要"计谋耗费换空间"，这对知乎而言，无异于又纵身跳入了更深不见底的"大坑"（以腾讯为例，2024Q4 狂砸 390 亿元搞 AI 基建，约占腾讯单季利润的 76%）。

但话说转头，知乎赚得上市"第一桶金"如实给了阛阓信心——尤其在当下，驻守力经济胁制推高信息筛选成本体育游戏app平台，知乎这么高质料的骨子社区越来越"稀缺"了。